Ihre Klinik im modernen Zeitalter vermarkten: So machen Sie es richtig

Was sind die typischen Herausforderungen für ein effektives Klinikmarketing?

Eine der grundsätzlichen Herausforderungen, mit denen Kliniken konfrontiert sind, ist der Mangel an Zeit und Ressourcen für eine konsistente Marketingstrategie im Gesundheitswesen. Das Klinikpersonal übernimmt oft bereits mehrere Aufgaben. Selbst wenn es einen fürs Marketing abgestellten Mitarbeiter gibt, fehlt es oft an den notwendigen Instrumenten, der Kontrolle, dem technischen Support und anderen Ressourcen. Einen umfassenden Marketingansatz mit langfristiger Ausrichtung zu entwickeln fällt daher schwer. Werden die Dienstleistungen der Klinik nicht ausreichend beworben, erfahren die Patienten nichts darüber und Ihre Klinik hebt sich auch nicht von anderen ab.

Wie jedes andere Unternehmen, das auf Customer Relationship Management (CRM) setzt, müssen sich auch Kliniken (mit ihrer eigenen Form des CRMs) auseinandersetzen: dem Patient Relationship Management (PRM). Da das PRM für jedwede Kontakte mit den Patienten relevant ist, kann es auch für alle Marketingmaßnahmen eingesetzt werden. Kliniken, die kein “rundes” Kommunikationskonzept im Rahmen eines guten PRMs haben, sehen früher oder später ihr gesamtes Tätigkeitsspektrum beeinträchtigt: Alles, von der Akquisition bis zur Kundenbindung, wird unter unzureichend vorbereiteten Interaktionen leiden.

Mit einer klaren Übersicht über die Herausforderungen kann eine Klinik ihre eigene Position auf dem Markt besser verstehen, wodurch auch mehr Patienten aktiv erreicht werden können. Wenn Kliniken auf Honorarbasis arbeiten, müssen sie ihre Konkurrenz, ihre Preisstrategien und die Gründe dafür verstehen. Dabei ist es wichtig, das Wertversprechen effektiv zu kommunizieren und im Klinikalltag zu demonstrieren.

Herausforderungen im Marketing des Gesundheitswesens: Wie überwindet man sie?

Immer transparent bleiben

Setzen Sie auf Transparenz – auch bei den Herausforderungen, die im Marketing auf Sie zukommen werden. Kliniken sollten sich stets bemühen, an allen Berührungspunkten mit dem Patienten Transparenz zu schaffen. Diese Transparenz kann auch in Ihre internen Prozesse einfließen, um sich als vertrauenswürdige Autorität im Gesundheitswesen zu profilieren – anstatt sich bloß auf den Verkauf zu konzentrieren. Denn dies würde nur Ihr Image als fürsorglicher, umfassender und glaubwürdiger Anbieter medizinischer Leistungen abschwächen.

Optimale Kommunikation

Obwohl es so einfach klingt, kann ein Großteil der Patientenfluktuation in einer Klinik auf schlechte Kommunikation zurückzuführen sein, das heißt, auf die unzureichende Nutzung der Kommunikationskanäle. Die Sicherstellung einer nahtlosen Erfahrung, bei der kein Rückruf zu spät erfolgt, Terminerinnerung und die relevante Informationen zur richtigen Zeit bereit stehen, sind unabdingbar. Die Transparenz über Kosten und Prozesserunden eine gelungene Patientenkommunikation ab. Dank einer guten PRM können Sie das Interesse der Patienten in den Mittelpunkt stellen und Ihren Patienten das Gefühl geben, wertgeschätzt zu werden.

Langfristig sollten Sie ein gutes Gespür für die richtigen Marketingmaßnahmen entwickeln, da das, was Sie anbieten, immer eine sehr persönliche Entscheidung oder ein Bedürfnis des Patienten sein wird. Nachdem Sie die Zustimmung zur Kontaktaufnahme eingeholt haben, sollten Sie diese durch ansprechende, zeitnahe Mitteilungen effektiv nutzen. Und nie vergessen: respektieren Sie diese Zustimmung unbedingt! Indem Ihre Klinik dem Patienten im Kopf bleibt, Hilfe und einfache Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bietet, kann man Zweifel und eventuelles Zögern aus der Welt schaffen.

Mit dem digitalen Zeitalter Schritt halten

DDie digitale Patienten-Journey ist ein weiterer wichtiger Aspekt, der Kliniken oft vor Herausforderungen stellt. Und dabei ist diese essentiell für die Patientenansprache und -interaktion! Beginnen Sie mit der Betrachtung der User Journey: Reibungsverluste sollten minimiert und die Website, als häufig erste Anlaufstelle der Patienten, so gestaltet werden, dass relevante Informationen schnell auffindbar sind. Denn durch eine schlechte Online-Erfahrung laufen Sie Gefahr, Ihre potenziellen Patienten zu verlieren.

Definieren Sie die Art und Weise, wie Sie Interaktionen auf Ihrer Website gestalten möchten. Ein Überblick über die Website-Nutzung, von den Klicks bis zu Terminbuchungen, gibt Ihnen Aufschluss darüber, was gut läuft und welcher Nutzer ein potenzieller Patient (Lead) ist. Eine ausgefeilte Strategie für den Umgang mit den Leads selbst ist ebenfalls hilfreich, um zu verstehen und zu wissen, wie man mit ihnen kommuniziert. Auf diese Weise können Sie Ihr PRM auch personalisieren, was in Verbindung mit der digitalen Kommunikation von unschätzbarem Wert für die Aufrechterhaltung erfolgreicher Beziehungen ist. So sind beispielsweise für einen Kunden, der einen Schritt im Marketing Funnel abgeschlossen hat, andere Maßnahmen erforderlich als für einen Kunden, der sich für E-Mail-Werbeaktionen angemeldet hat.

Eine weitere gute Idee ist, sich andere Gesundheitsdienstleister und ihre Strategien anzusehen. Das Internet ist eine Plattform für alle; daher ist es oft der beste Weg, von anderen in Ihrem Sektor zu lernen.

Bauen Sie Ihre Reichweite aus

Sich ausschließlich auf bezahlte oder leistungsbezogene Marketingkanäle zu verlassen, kann den Erfolg stark einschränken. Bezahlte Werbung kann zwar ein anfängliches Wachstum bewirken und freie Termine füllen, doch ist es ebenso wichtig, in die organische (unbezahlte) Reichweite Zeit zu investieren und die Beziehungen zu bestehenden Patienten zu pflegen. Wenn Sie sich bemühen, Ihren Patienten ein positives Erlebnis zu bieten und starke Beziehungen aufzubauen, können Sie langfristig erhebliche Vorteile erzielen.

Das Problem mit Agenturen

Kliniken ziehen manchmal externe Agenturen zur Unterstützung Ihrer Marketingbemühungen hinzu. Allerdings gibt es oft eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen an die Kooperation mit der Agentur und dem, was nach der anfänglichen Zusammenarbeit passiert; der kräftige Startschuss kann schnell an Energie und Effektivität verlieren. Außerdem muss man erst einmal das Risiko auf sich nehmen wollen, für eine Agentur zu bezahlen, ohne dass immer ein klares, messbares Ziel vorhanden ist.

Wenn Sie Ihre Marketingstrategie selbst fest im Griff haben, haben Sie einen klaren Überblick über Ihre Bedürfnisse und die nötige Kompetenz, um sie sofort zu erfüllen. Das bedeutet, dass Sie nicht die komplette Kontrolle an eine - oder gar mehrere aufeinanderfolgende - Agenturen abgeben müssen, was zu großen Reibungsverlusten führt.

Letztlich sollten Kliniken das Marketing als integralen Bestandteil der Vermittlung ihrer Dienstleistungen betrachten und sich diesem Werkzeug widmen, anstatt es als zweitrangig abzutun. Die Investition in Ressourcen, die zu einem tieferen Verständnis und einer Konzentration auf das Wesentliche führen, kann zum Erfolg in allen oben genannten Bereichen beitragen.

Schlüsselelemente eines erfolgreichen Marketingplans

Jede gute Strategie braucht einen Rahmen, um die Touchpoints mit den Patienten optimal zu pflegen und die Ziele auf den Erfolg auszurichten. Dies kann durch die Berücksichtigung einiger wesentlicher Punkte erreicht werden:

• Kennen Sie Ihre Position im Markt: Machen Sie sich ein Bild davon, wie Ihre Dienstleistungen im Vergleich zu denen der Mitbewerber abschneiden und ermitteln Sie Alleinstellungsmerkmale wie Preis, Servicequalität, Techniken oder Standort.

• Verbessern Sie aktiv Ihren Online-Ruf: Fordern Sie aktiv Bewertungen von zufriedenen Patienten ein, um ein positives Online-Image aufzubauen. Patientenbewertungen sind entscheidend, um neue Patienten zu gewinnen und Ihre Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit zu stärken.

• Verstehen Sie Ihre Zielgruppe: Sprechen Sie mit Ihren derzeitigen Patienten, um herauszufinden, wie sie Ihre Klinik beurteilen, warum sie sich für sie entschieden haben und welche spezifischen Bedürfnisse sie haben. Diese Daten helfen Ihnen, den Entscheidungsprozess Ihrer Patienten besser zu verstehen. Sie können Ihr Marketing so anpassen, dass Sie Ihre Botschaften persönlicher gestalten können.

• Definieren Sie Ihren Plan: Legen Sie Ihre Ziele, Ihr Investitionsbudget, die erwartete Kapitalrendite und den Zeitplan für die Zielerreichung fest. Stellen Sie sicher, dass Sie auch messbare Metriken einbeziehen, um die Leistung zu verfolgen und Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln.

• Optimieren Sie Ihren Marketing Funnel: Sorgen Sie für Transparenz in der Patient Journey, ermitteln Sie Engpässe und verstehen Sie, warum potenzielle Patienten den Prozess abbrechen. Eine zuverlässige Softwarelösung kann wertvolle Erkenntnisse liefern, um Ihren Trichter so ansprechend wie möglich zu gestalten.

• Seien Sie bereit, Onlineleads zu generieren: Praktische Taktiken wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Markierung auf Google Maps, Profile auf externen Bewertungsportalen wie TrustPilot und Investitionen in Performance Marketing (Google Anzeigen) sollten zum Standard gehören.

• Setzen Sie realistische Ziele: Bestimmen Sie die gewünschte Kapitalrendite, die Kosten pro Buchung und die Dauer Ihrer Marketingkampagne. Seien Sie bereit, Zeit, Geld und Mühe zu investieren und seien Sie sich bewusst, dass es einige Zeit dauern kann, bis sich Ergebnisse einstellen.

• Fördern Sie natürliches Wachstum: Konzentrieren Sie sich darauf, die Erwartungen der Patienten zu übertreffen und zwar nicht nur in Bezug auf die von Ihnen erbrachten medizinischen Leistungen. Auch durch die gelungene Kommunikation mit den Patienten während ihrer gesamten Reise stärken Sie ein erfolgreiches PRM. Betonen Sie Erlebnisse mit Mehrwert, fördern Sie Mund-zu-Mund-Propaganda und heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab, indem Sie etwas Einzigartiges und Einprägsames anbieten.

• Überprüfen Sie regelmäßig die Maßnahmen: Setzen Sie sich jedes Quartal zusammen und überprüfen Sie, was funktioniert und was nicht. Jeder Schritt Ihres Plans sollte von einer entsprechenden Software begleitet werden, die Ihnen hilft, die Daten zu verarbeiten und die Höhen und Tiefen in Bereichen wie Engagement, Ausgaben, Lead-Akquise und mehr zu erkennen. Bei der Überprüfung sollten Sie auch darauf achten, was Ihre Konkurrenz anders macht.

Auch für Kliniken, die mit ihren Prozessen erst am Anfang stehen ist es nicht allzu kompliziert, einen effizienten Rahmen zu schaffen. Solange Sie ein solides Online-Erlebnis kreieren, das auch für die 80 Prozent der mobil-surfenden Nutzer auf dem Mobiltelefon gut funktioniert und eine angemessene Präsenz in den sozialen Medien haben, die Ihre Authentizität zeigt und eher anspricht als verkauft, haben Sie die perfekte Grundlage. Darauf aufbauend können Sie mit dem Aufbau Ihrer Bewertungssammlung beginnen, Testimonial-Empfehlungen einholen und Ihr Publikum kennen lernen. Es lohnt sich auch, mit einem "lokalen" Ansatz zu beginnen, zum Beispiel mit Performance Marketing (Google Anzeigen). Wahrscheinlich müssen Sie hier zunächst einiges investieren, denn so erhalten Sie den umfassendsten Einblick in die Möglichkeiten und die Art und Weise, wie Sie wahrgenommen werden.

So binden Sie Branding in Ihr Klinikmarketing ein

Die Schaffung einer erfolgreichen Marke kann Ihr Marketing in vielerlei Hinsicht unterstützen. Dabei geht Branding über ein Logo und ein Farbschema hinaus. Die folgenden Fragen sollen Ihnen helfen, sich mit Ihrem Branding intensiver zu beschäftigen:

• Was machen Sie anders? Ihre Alleinstellungsmerkmale machen Sie besonders.

• Wie sprechen Sie? Anhand Ihres Tonfalls erkennen Ihre Patienten, dass es sich um Sie handelt.

• Welche Geschichte erzählen Sie? Zeigen Sie Ihre Vergangenheit und malen Sie ein Bild Ihrer Zukunft.

• Was für ein Image haben Sie? Wie sieht Ihre Marke in Bezug auf Logo, Farben und Bilder aus?

• Wer spricht über Sie? Beziehen Sie externe Referenzen in die Wahrnehmung Ihrer Klinik ein.

Natürlich kann dies alles noch viel weiter personalisiert werden, je nachdem, wie Ihre Klinikstruktur genau beschaffen ist und wie Sie sich in der Öffentlichkeit darstellen wollen. Wenn Sie beispielsweise ein selbständiger Arzt sind, sollten Sie Ihre Person – wenn Sie sich damit wohlfühlen - als Marke nutzen. Oder Sie nehmen offen Stellung zu den Entwicklungen in Ihrem Fachgebiet, indem Sie Meinungen veröffentlichen und sich eine Anhängerschaft aufbauen.

Denken Sie immer daran, dass es bei Ihrer Marke nicht nur um Äußerlichkeiten geht. Sie sollte in jeden Aspekt Ihrer Klinik eingebettet sein, von der Art und Weise, wie Ihr Team mit den Patienten interagiert, bis hin zu deren Erfahrungen bei der Behandlung.

Wie können Kliniken den Erfolg ihres Marketings messen?

Konzentrieren Sie sich nicht allein auf die messbaren Kennzahlen wie Reichweite, Klick- und Absprungraten, sondern behalten Sie das Erlebnis, das Sie Ihren Patienten bieten, im Auge. Zudem sollten Sie darauf achten, wie Ihre Patienten auf Maßnahmen reagieren und wie wertvoll Ihre Angebote für sie sind. Auch ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und zu beobachten, ob etwas für Sie funktioniert oder nicht. Meist ist es leicht, seine Fortschritte zu erkennen, wenn man sich nur folgende Dinge genauer ansieht:

Kosten und Patientenakquise: Um ein klares Bild von der Investitionsrentabilität zu erhalten, muss gemessen werden, wie viele Patienten im Verhältnis zu den Kosten aufgenommen wurden.

Konversionsraten: Verfolgen Sie diese in verschiedenen Phasen der Patienten Journey. Website-Besuche, Kontaktanfragen, Anmeldungen und Beratungsanfragen sind Beispiele, wo Sie berechnen können, wie viele Patienten Sie gewinnen können. Sie erhalten gute Einblicke darüber, wo Verbesserungen vorgenommen werden können, um die Konversionsraten zu erhöhen.

Reaktionszeit: Überwachen Sie, wie schnell Ihre Klinik auf Patientenanfragen antwortet. Eine prompte und effiziente Antwort ist es, was Leads in Termine umwandelt und die Beziehungen pflegt.

Patientenzufriedenheit und -bewertungen: Verstehen Sie die Höhe der Zufriedenheit Ihrer Patienten anhand von Feedback und Bewertungen. Positive Bewertungen sind ein Zeichen für Ihre erfolgreichen Marketingbemühungen.

Letztendlich sollten Sie beim Marketing im Gesundheitswesen stets bedenken, dass es schwer ist, Vertrauen aufzubauen, aber leicht, es zu verlieren!

So behalten Sie den richtigen Marketingansatz für Ihre Klinik bei

Genau wie jeder andere Dienstleistungsanbieter muss auch eine Klinik zusehen, am Anfang marketingtechnisch Fahrt aufzunehmen. Dennoch besteht die besondere Herausforderung, sich im Gesundheitswesen zu profilieren. Die Ansprache und Kommunikation mit Patienten ist angesichts der Entscheidungen, die über ihren Körper und ihre Gesundheit getroffen werden, nicht wie bei jeder anderen Nutzerbasis. 

Daher ist es besonders wichtig, eine gut durchdachte Strategie anzuwenden. Diese sollte auf einem persönlichen und respektvollen Umgang beruhen, die Reaktionen der Patienten schnell und richtig einschätzen und Ihren Service über digitale Kanäle vor die richtigen Augen bringen – sprich, Ihrem täglichen medizinischen Einsatz und Versorgungslevel in nichts nachstehen.

Dieser Artikel basiert auf einem Interview mit Marco Eggens, Marketingleiter bei Qunomedical.